for Dummies Türkiye, bir Nobel Yaşam markasıdır.
Markalaşmanız ve pazarlama programlarınız ile ilgili inançlı olmanızın da ötesinde geleneksel pazarlamanın da sınırlarını zorlamalısınız. Gerilla pazarlaması bunu yapabilmenin yollarından biridir.
Tuzak pazarlama olarak da bilinen gerilla pazarlaması tamamen sınırların ötesindeki fikirler ile ilgilidir, hâliyle rakipleri ve müşterileri gafil avlamanızı sağlar. Rakiplerinizi şaşırtır çünkü ilgi çeken ve onlardan pazar payı alan bir şey yapmış olursunuz, müşterilerinizi şaşırtır çünkü eğlenceli ve rutin beklentileri ve rakip markalar ile yaşadıkları deneyimleri aşan bir etkileşim kurmuş olursunuz.
Kısaca tanımlayacak olursak:
Ürüne, hizmete, fiyata ve diğer yaygın mesajlara odaklanan geleneksel pazarlamanın sınırlarını aşan eylemler, mesajlar, özgün reklam metinleri, deneyimler ve etkinliklerdir.
Etkili bir şekilde ilgi çekmenize ek olarak gerilla pazarlamasının öncelikli hedeflerinden biri de daha iyisi için davranış tarzlarını veya en azından satışları ve sadakati artırabilmeniz için müşteri davranışlarını değiştirmektir.
Eğlence Teorisi
Rutinleri değiştirerek hareketleri değiştirmek üzerine vereceğimiz en iyi örneklerden biri Volkswagen’in oluşturduğu Eğlence Teorisi’dir. Bu program daha iyisini elde edebilmek ve deneyimleyebilmek için eğlencenin hareketleri değiştirebileceği söylemi üzerine kurulmuştur.
Eğlence Teorisi girişiminde Volkswagen insanlardan daha iyisi için rutin hareketleri değiştirebilmek adına fikir üretmelerini istemiştir. Sonrasında birinci gelen fikirleri belirlemiş ve gerçekten işe yarayıp yaramayacağını anlayabilmek için uygulamışlardır.
Aşağıda yeni ve eğlenceli bir şey yaparak rutin hareketleri başarıyla değiştiren dikkat çekici fikir örneklerini görebilirsiniz. Bu fikirleri incelerken -ihtiyacı belirlemeden satın alıma kadar- müşteri yolculuğunuzun her aşamasında “eğlenceli” müşteri deneyimleri oluşturabilmek için bunların üzerine neler katabileceğiniz üzerine düşünün.
✓ Eğlence şehir içi sürat oranını azaltabilir mi? Bu proje ile Stockholm caddelerine insanların ne kadar hızlı gittiklerini gösteren tabelalar kurulmuştur. Bu yeni bir şey değildi çünkü günümüzde birçok yerde hız ölçen cihazlar bulunmaktadır fakat bu program insanların hız limitinde veya limitin altında kalmasını daha eğlenceli hâle getirmişti. Hız kamerası hızınızı ölçüp limitin altında veya üzerinde olduğunuzu gösteren ışıklar yanmaktadır. Limiti aşarsanız ceza alırsınız. Limitte veya limitin altında iseniz hız limitinin üzerinde araç kullananlardan toplanan parayı kazanabileceğiniz bir çekilişe katılma hakkı kazanırsınız. Bu sistem harika işlemişti. Kameralar üç gün içerisinde yaklaşık 25.000 aracı izlemiş ve trafikteki ortalama süratin saatte 35 kilometreden 25 kilometreye düştüğü saptanmıştır. Bu da süratte yüzde 22’lik bir düşüş demektir.
✓ Eğlence insanların asansör değil, merdiven kullanmalarını sağlayabilir mi? İnsanları daha sağlıklı yaşamaya teşvik etmek için tasarlanmış bir diğer “eğlence” deneyi de asansörün hemen yanında bulunan org şeklindeki merdivenlerdir. İnsanlar merdivenlerden yukarı çıkarken veya aşağı inerken ayaklarıyla müzik çalabilseydi daha sağlıklı seçenek olan merdivenleri tercih ederler miydi? Cevabı normal şartlara kıyasla yüzde 66’lık bir oranla evettir.
✓ Eğlence insanların çöp tenekesi yerine geri dönüşüm merkezleri kullanma oranlarını artırabilir mi? Eğlence teorisinin şişeleri toplamak için bir alan oluşturma deneyi insanların bu alanı kullanarak geri dönüşüm depozitosu alabilmelerini sağlamıştır. İnsanlar bu otomatlara her şişe koyduklarında makine bunun geri dönüşümünü sağlayıp depozitoyu iade etmektedir. Hatta insanlar her şişe koyduklarında bunlara puan da vermektedir. İnsanlar maddi bir getirisi olmasa da puanlarının ne kadar olduğunu öğrenmek ve daha fazla puan kazanabilmek için buraya akın etmişlerdir. Sadece bir gecede yaklaşık 100 kişi bu geri dönüşüm otomatını kullanmıştır. Rutin ve eğlenceli olmayan geleneksel otomatı kullanan kişi sayısı yalnızca 2 olmuştur.
Diğer gerilla pazarlama örnekleri
Yani evet, eğlence ve oyunlar, insanların davranışlarını motive eder ve marka imajını geliştirmek ve ürün satışlarını artırmak için kullanıldığında gerçekten etkili bir gerilla pazarlama stratejisi hâline gelebilir. Yeterince eğlence unsurunu dâhil ederseniz Pokemon gibi çılgın bir akım ve topluluk oluşturabilirsiniz. Bu oyun ile cep telefonu ekranınızdan artırılmış gerçeklik kullanarak gerçek ortamda ekranınızda görülen Pokemonları yakalayıp eğitebilir ve diğer kullanıcılar ile Pokemonlarınızı savaştırabilirsiniz.
Diğer gerilla pazarlaması aktivitelerine aşağıdakileri örnek olarak verebiliriz:
✓ Artırılmış gerçeklik (AR): Artırılmış gerçeklik oyunlarını veya uygulamalarını kullanarak ürünlerinizin reklamını verebilir ve bu sayede tüketicileri ürünlerinizi almaya teşvik edebilirsiniz. Bu yöntem yiyecek ve içecek markaları için oldukça etkilidir.
✓ Birden ortaya çıkan insan grupları: Times Square’daki bütün yayaların mağazanızın hemen yanında birdenbire şirketinizin üniforması ile dans edip şarkı söyleyerek bedava içecek veya kozmetik ürünleri için bilet dağıtan bir grubu gördüğünde yaratacağınız etkiyi düşünün.
✓ Çekici görseller: Şehrinizdeki uzun bir binanın tüm gece ürünlerinizin fotoğrafları ve logonuz ile ışıklandırıldığını ve bu görsellerde kaçırılmayacak bir indirim için kupon kodunun gösterildiğini düşünün.
Bu tür şeyler insanların dikkatini çeker ve onları rutinden uzaklaştırır.
